Даниел Киряков за ПР-а днес и предизвикателствата

IMG_20170425_132034

Дани, в бизнес средите и формално Даниел Киряков е млад, винаги засмян и активен ПР, който е сред най-добрите в селфитата, но и в комуникациите в тежката индустрия – минен бранш и енергетика. Радвам се, че прие поканата ми за този разговор – честен и с не малко удивителни и многоточия, дори да не са изписани. За тази важна за всеки бизнес професия – връзки с обществеността с Даниел Киряков.

Защо професията ПР става все по-предизвикателна?
Благодаря ти за поканата да споделя своите професионални мисли в твоя блог. Дано ми се получи :)

Добрите ПР-и разбрахме отдавна, че динамиката в бизнеса и обществото като цяло, е новата константа за професията: тя определя стратегиите, тя обуславя и постоянната промяна и актуализация на вече утвърдените планове. Това е предизвикателство, с което се сблъскваме в стремежа си да изпълним вече приетите цели и планирани резултати. Но как да ги постигнем, когато средата и обстоятелствата се променят често?

Към динамиката, разбира се, трябва да добавим дигитализацията. Днес ние сме все по зависими от информационните технологии и от какофонията в социалните мрежи. Ще ми позволиш малко генерализации и ще ме извиниш, ако не съм прецизен докрай, нали?

В зависимост от бизнес-сектора, в които оперираме, ПР-ите трябва да съобразяваме постоянно това кой какво къде е написал за нашата компания или за нашия клиент. Затова е нужно постоянно да сме готови да анализираме ситуацията и да подготвим организацията да реагира. Понякога, знаеш, че компаниите предпочитат да не реагират на всяка публикация, особено в социалните мрежи. Забелязвам и друга тенденция – „Да направим един App и ще избием рибата!“ или за успеха на дадена кампания се съди по това до колко е digital, а не на колко хора реално е променила представите или колко души са променили мнението си за даден продукт, услуга, бранд или бранш. И тук неизменно достигаме до други два проблема – как мерим резултатите и как планираме ефективно проектите и кампаниите си.

Крачката към явлението „борба за адекватна на нуждите ни информация“, както и разбираемото споделяне на послания към заинтересованите страни и осъществяването на качествен, взаимен диалог с публиките, е друго предизвикателство пред нас.

Друг съществен, според мен, елемент е напасването на нуждите, дефинирани от ръководството и от определените от него ресурси за тяхното постигане и това, което ПР-професионалистът предлага да се осъществи стратегически. Отварям скоба (защото е модерно все още) – има PR-хрумвания, които нямат никаква връзка с реалността и дори при реализацията им може да се нанесат щети на организацията. Това предимно важи за корпоративните комуникации. Напасването между визия на висшето ръководство и анализът на нуждите от страна на ПР-а, както и намирането на подходящите ресурси за тяхното осъществяване, е сред основните предизвикателства пред ПР-ите.

Сред предизвикателствата на професията е и творчеството. За да ме разберат повече читатели ще употребя и думата „креативност“. Постоянното измисляне на нови концепции, на успешни подходи в кризисните комуникации или дори за създаването на едно вълнуващо коледно парти водят до изчерпване на творческия потенциал на ПР-ите. Ефективната справяне с творческото пресъхване е обмяната на опит с колеги, нежното „крадене на идеи“ или елегантното им заимстване, както и силната вътрешна комуникация както на ръководно ниво, така и с колеги по вертикала на организацията.

Говорейки за предизвикателства, можем спокойно да посочим и мястото на ПР-професионалистът в организацията. Дали той/тя е подчинен/а пряко на СЕО-то, дали има място в залата за взимане на решения, дали комуникационният план е обезпечен с нужните ресурси (съответно дали проекти и дейности могат да се отлагат във времето) са сред стратегическите въпроси, които са предизвикателство пред всяка организация и ПР-експерт.

И не на последно място – сроковете, multitasking-ът и неефективните срещи – са сред бичовете, които ни пречат да сме ефективни и по-успешни.

А не ти ли се струва, че напоследък доста се засили общественото мнение, че ПР-ите са лоши хора? Кой има полза от подобно настроение в обществото ни?
Много неприятна тенденция очертава въпроса ти. Тя се корени в две причини, според мен.

Едната е, че ПР-ите често се представят като хората, които правят машинации и дърпат конците зад сцената. В практиката сме били свидетели на редица примери на лоши лобистки и дори корупционни практики, които са се прокарвали през консултантски договори на ПР-агенции и експерти. Използването на ПР-агенции за инкубатори на коментари на тролове в социалните мрежи; миксирането на networking способностите на ерудирани ПР-експерти с лобистки похвати, както и някои образи от модерните филми и сериали очертават тази страна на този негативен образ.

Реалността, обаче, е малко по-различна – част от работата ни изисква ние да подготвим нашите клиенти или шефове да се представят в най-добрата светлина, да кажат точните послания на точното място и да вдъхват доверие. Ние сме хората, които имаме нужния опит, миксираме знания и даваме посока на нещата, за да може да се изгради дадена представа за бранд, продукт или личност. Често ние трябва да „подготвим почвата“ за желаната промяна, но при спазване на етичните правила и ние трябва да променяме нещата само към по-добро…за повече хора.

Втората причина се крие в това, че мнозина започнаха да се титулуват „ПР-и“ благодарение на политическо или конюнктурно развитие. Днес сякаш всеки разбира от PR – от шефът, който дори няма ПР-специалист на щат до новоизлюпения политик, защото е гледал как колегите му говорят по темата. Усещането за леснотата на ПР-ската професия вероятно се дължи на добрите в бранша, които споделяйки успеха си дават вид, че работата им е песен. На колеги често казвам, че работата ми е свързана с всичко между кашоните и костюмите – трябва да мога да работя и с лопата, и със словото.

Освен това, често като общувам с колеги-журналисти те споделят, че „пиарките на еди-коя си партия, министър, община или компания не ставали за нищо, били роднина на еди-кой-си“ и затова си позволявали да се държат грубо с техните въпроси и искания. Не трябва да подминаваме и случаите на политически назначения на пиари в частни компании или в министерства за стратегически контрол на информацията.

След тези примери ни коства много усилия, за да покажем, че всъщност пиарите сме посланици на компаниите, за които работим, че сме професионалисти, които дават точна, достоверна и адекватна информация за това, което се случва с нашите организации или за това, което те искат да кажат на обществото. Че можем да подкрепяме каузи и проекти в полза на местната общност и че можем да подобряваме политическата, корпоративната и индивидуална култура в страната ни.

От подобни настроения, че пиарите сме „лошите от филмите“, няма полза никой. Добрата новина е, че от години професията се саморегулира и в този си етап от своето развитие е (може би) нормално да се получават грешни стъпки в страни от етичните правила и общоприетите норми на професията. Известно е, че нашата ПР-общност прие преди повече от 10 години Етичен кодекс на ПР-специалистите, зад който стоят всички ПР-организации. Това е нашият опит да поставим рамки на нашето професионално поведение и които принципите да са водещи в стратегическото планиране и в ежедневните ни действия.

Богатият ти в годините придобит опит – търсен ли е или големите компании предпочитат начинаещи, за да ги управляват по-лесно?
Усещам, че въпросите ти започнаха да стават все по-трудни и лични :)

През последните две години вече на два пъти ми се налага да излизам от организации и да търся нова работа. Пред редица от колегите това е дилема, пред която са попадали – дали квалификацията им е достатъчна за конкретния работодател и дали работодателят е склонен да им плаща справедлива заплата за техния опит, труд, инициативност и отдаденост в/на компанията. Това, според мен, са фактори, които отиват отвъд стандартното описание в повечето длъжностни характеристики (wow!).

Тук можем да направим препратка към първия въпрос – за предизвикателствата пред ПР-а и за взаимоотношенията между него/нея и висшият мениджмънт. Ако ръководителите искат ПР, който/която послушно да изпълнява техните нареждания, то те ще предпочетат начинаещи колеги. Така шефовете по-лесно ще управляват пряко и в ръчен режим процесите по комуникация, както и самият ПР-специалист. Дефектите на този подход са, че така ПР-ът се превръща в поредната секретарка на шефа, а шефът започва да микроменажира още един процес в организацията. Този подход не развива нито качествата на пиара, нито самата организация, защото ПР-ът не се учи, а просто следва чуждата воля и визия. Добре е да уточним, че има мениджъри, които наистина имат и богат управленски опит, и поглед върху комуникациите (дори и афинитет към тях, и така с тях се работи по-лесно). Точно те са хората, които „дават свобода“ на ПР-а да се води от насоките при изпълнение на комуникационните планове, но и да прилагат творчески подходи.

Компаниите, които оценяват (и наемат) опитни специалисти, правят стратегически успешен избор. Защото те „купуват“ опита на ПР-а, натрупаното Know-how, амбициите му/й, контактите и специфичното позициониране на специалиста, изграждано с годините. Така те минимизират риска от „грешки на растежа“. Смятам, че попадам в тази категория специалисти :)

Но компаниите трябва да преценят бързо и добре дали опитният ПР-специалист ще пасне на тяхната корпоративна култура. Те трябва да разберат дали CV-то е реално, колко маски носи кандидатът по време на интервюто и кой е истинският му образ и т.н. Затова, може би, някои предпочитат да наемат неопитни специалисти, които да растат в самата организация (друг е въпросът от кой ще се учат те), както и да не би да се окаже, че рутината на опитният специалист е пагубна за динамиката и нуждите на компанията. Това са все сложни въпроси и се случва изборът на компаниите да не е рационален от гл. т. на техните реални нужни, от нуждите на екипа, с които новият ПР ще работи, както и за ефективното управление на комуникационните процеси. Но това си е техен организационен и репутационен проблем, а ние анализаторите и консултантите на бранша с охота можем да помагаме :)

Ще ти споделя едно мое пряко наблюдение. През последните 2 години се сблъсквам с една друга тенденция – да се предпочитат жените пред мъжете за пиари. Може би е време на обратна дискриминация в бизнеса, но може просто да си въобразявам :) Реално ми се случи на 2-3 пъти да се натъкна на off-the-record споделяне, че има „промяна в профила на търсения кандидат“, което преведено на човешки език означаваше, че изборът предопределя колега-жена за позицията. Успокоението ми е, че така мъжете в бранша ставаме все по-ценни (може би).

Три неща, които би променил в професията/отношенията в компаниите към ПР-ите, ако имаш вълшебна пръчица?
Основна „болка“ на ПР-ите е нашето място в организацията и дали нашият глас се чува, взима пред вид и се реализират идеите ни. Пак правя уточнението, че говоря за рационални идеи, в подкрепа на основната стратегия, които дори да изглеждат революционни, биха донесли ползи. ПР-ите сме недооценени и страдаме от това – особено в организации, които нямат опит с публичните комуникации. Защото в тях все се намират други специалисти, които разбират И от ПР.
Второто, което бих променил, е оказването на реална подкрепа, от която ПР-ът има нужда, за да разбере самата организация. Може да имаш най-добрият план, който да е получил одобрението на ръководството, но да нямаш специалистите, с които да го реализираш или да ти „правят сечено“ още преди да си започнал/а. Това важи особено за вътрешните комуникации – ако спойката в екипа липсва, то пиар-специалистът е обречен на провал. Важен момент тук е и вътрешното обучение и споделяне, което комуникаторът получава, за да не се лута излишно в компанията. Ние можем да имаме солиден опит или да идваме след качествено университетско образование и с проведени 2-3 кампании и стажове в биографията си, но дали разбираме от спецификата на фармацията, минното дело, строителното инвестиране, енергетиката, взаимодействията с трети страни (и кои са те?). Това е важен процес, които често се пренебрегва и зависи както от подкрепата и изискванията към колегиума, но и зависи от човешкия, личностен фактор и предразположението на дадения колега към новия ПР на организацията.
Третата промяна, която моята вълшебна пръчка би променила, е разбирането за важността на комуникациите в организацията. Наличието на длъжност експерт/мениджър „Комуникации“ не значи, че проблемите с общуването в организацията са решени. Даже обратното – често лошата комуникация се поражда от организационни проблеми, управленско късогледство и липса на обратна връзка. И това да е проблем пред ПР-а, но той/тя да са безпомощни да ги решат, ако липсва воля и визия за това от страна на висшето ръководство.

Какво си пожелаваш?
Да сме живи и здрави. И да имаме сили, воля, увереност, подкрепа за успешната реализация на нашите мечти, идеи и планове.
И световен мир, разбира се 😉

Мартин Милиев: добрата реклама е като изкуството – вълнува, носи послание и устоява на времето

15267789_10154790606648988_5095791471168961084_n

Има едни хора, които често остават някак невидими в целия маркетинг процес, не са толкова шумни, но са много важни също, за да върви цялата ни комуникация добре. Е, Мартин Милиев е от тях.

Един важен разговор за процесите отвъд най-видимото от маркетинговите комуникации с човек с наистина голяма експертиза и дълъг опит в тези дълбоки води.

Какво правиш през деня, работно?

Ровя из социалните медии – блогове, форуми, Twitter, Instagram, и проверявам кой какво и защо пише за даден бранд, продукт или компания. После обобщавам информацията и наблюденията си за да могат разни други хора да пишат ПР стратегии.

С какво е по-различен Интернет днес от този преди 3 и преди 10 години?

Днес – както бяха писали в Guardian (https://www.theguardian.com/technology/2016/dec/04/google-democracy-truth-internet-search-facebook) наскоро, вече взимаме интернет за даденост. Лично за мен интернет и on demand технологиите и услугите, като Zip Car, са един от основните източници на оптимизъм в съвременния свят.

Не виждам чак такава огромна разлика с интернет от преди 3 години.
10 години – скорост, размер (смарт телефоните), брой потребители и начин на употреба.

Какво казваш на хората, които считат, че Twitter за маркетингови комуникации в България не си заслужава?

Twitter наистина не е платформа подходяща за всеки бранд. Преди да зачеркнат Twitter, първо да проверят какво се случва там, дали някой говори за техния бранд и какво, дали има поле за смислена комуникация, а не просто качване на промо материали и линкове.

Какво е основното, което липсва като знание на маркетинг специалистите, за да действат адекватно онлайн?

Основният проблем, отнасящ се и за офлайн маркетинга (ако въобще през 2016 може да делим маркетинга на офлайн и онлайн), е липсата на навик на ползване на данни и анализи. Често се работи на сляпо или с маркетинг данни със сбъркан дизайн на проучването. Липсват и знания какви са предимствата и недостатъците на различните видове анализи, кога и как да се използват тези анализи.

Кампании, които са наистина “wow!” за теб?

Когато бях студент, имах късмет да изучвам история на изкуството един семестър. Дефиницията за изкуство, на която се спряхме, беше „Да вълнува, да носи послание и да устоява на времето“. Донякъде разбирането ми за wow кампания попада в тази рамка:

Ясно послание и целева аудитория, качествено изпълнение и елемент на “That was really cool”. Преведено на прост език – да си кажа „ей, това е точно за мен“ или „абе ясно, че не продават на мен, но ако им бях целева аудитория, бих купил“.

Кампании, които не увехват, които и години по-късно продължават да ме вълнуват.

Благодарности на Ники Ванчев за този клип:

Малко хора познават 2Pac в тази му роля:

И за финал:

Добре комуникираните CSR кампании също ме впечатляват, особено когато няма ясна пряка връзка между каузата и бранда (тип производител на храна дарява храна). Бих дал за пример IKEA с осиновяването на кучето (http://www.businessinsider.com/ikea-pet-adoption-2014-7) или „апартаментите“ на сирийците (http://www.adweek.com/adfreak/ikea-built-room-one-its-stores-look-damaged-home-syria-174472) . В България – Lidl и зелената линия е готин пример, Виваком и „Жълти стотинки“.

Не на последно място – малки брандове с адекватно съдържание и поведение в социалните медии. Винаги ми става приятно, когато Бял Щърк ми тоастнат чекирането със страхотния им IPA в Untappd (https://untappd.com/b/white-stork-beer-co-india-pale-ale/1520928).

На къде върви Интернет?

Върви към поредният разлом в историята на човечеството.
Както през 1644 Джон Милтон и британският парламент са се чудили как да се справят с дезинформацията и свободното ѝ циркулиране сред масите, така и човечеството и технологичните гиганти като Google и Facebook ще трябрат да преболедуват сегашното състояние на инфорамцията и съдържанието в интернет.
Ще продъжлаваме да търсим баланс между ползите, рисковете и навлизането в личното пространство на технологиите и данните (http://www.newyorker.com/tech/elements/augmented-urban-reality?mbid=social_twitter, https://www.theguardian.com/technology/2016/nov/22/google-bar-shop-busy-real-time-live-data-black-friday?CMP=twt_gu). Накрая Julian Simon пак ще се окаже прав.

(снимката е от гостуването на Марто в НБУ при моите студенти маркетинг, декември 2016).

Три пъти Ура за Хели! Или какво е да си блогър, журналист и ПР едновременно

15240283_10154093926186966_1523068469_n

Има едни такива мега интересни, динамични и комплексни хора, които е чудесно да имаш наоколо си, защото променят, носят вердина и усмивката им е основен атрибут. Хели (Хелиана Велинова) е от тази порода. Познавам я от времето, когато беше журналист, после се зае да е ПР на свободна практика, а сега е всичко друго плюс блогър.

Та този мощен комуникатор едновременно промотира на специфичната пловдивска публика събития като One Dance Week и One Architecture Week, в Пловдив и организира градски плаж, в София помага за популяризирането на концерти и лекции за лавинна безопасност и какво ли още не. Абе – при Хели има от всичко!

Хели има блог отдавна, но наскоро го възроди. Блогът на Хели е тук http://eneq.in/

Тук си говорим за това:

След толкова години в журналистиката и ПР-а защо се завърна напоследък към блога си?
Блогът винаги е бил „моето място“. Имам го от 2004 година. Тогава в България концепцията за блог бе прохождаща, май и Myspace не се беше родил, а Facebook бе на няколко години напред във времето.
Гледам в кашираната версия на блога си в archive.org и се радвам на тогавашното си аз, което е споделяло впечатления със света.
Наскоро ми хрумна идея да направя тест на различни методи за популяризиране на един блог (в толкова глобална конкурентна среда). И ето ни и нас – пиша за нещата, които ме вълнуват и споделям опита си в различни сфери.

Лично пространство ли е блогът или обществено?
И двете. До голяма степен той отразява личността ми, от какво се вълнувам, къде ходя, какво харесвам, но на доста по-обмислено и зряло ниво, отколкото другите социални мрежи, в които съм активна. Блогът ми е все едно сте на вечеря с мен и си говорим за важни и интересни неща (единствено дето само аз говоря), като в същото време в него има и частица от душата ми. Тук-там ще срещнете спомени (оплетени в думи), изсушени като листа между неговите страници.

Какво променяш с блога си?
Себе си. Създавам си още по-силни навици да пиша и да систематизирам знанията си. Искам да дам и гласност на проекти, които ми харесват, на хора, които правят хубави неща с ръцете и умовете си, но нямат идея как да комуникират с медиите.

Какво ти носи това инвестирано в блога време?
Удоволствие. Практика. Възможност да помагам на проекти, които харесвам. Също така той е моето портфолио, а за един фрийлансер това е много важно.

Има ли разлика между това да пишеш за блог и това да пишеш за медии – каква е?
Разбира се. Първо зависи за какъв тип медия и какъв тип читатели ще пишеш. Аз до голяма степен съм пренесла стила си от журналистическите години в блога. Винаги проверявам източниците си и правя проучване на това, за което пиша.
Но тук има и малко по-голяма свобода. Да бъдеш неформален, да се обърнеш към човека, който те чете и да пишеш все едно го гледаш в очите и му разказваш приключенията си.

Какво си пожелаваш?
Всичко!

избори и уеб пространство

годината е на избори, а както ми се струва политиците отново силно игнорират онлайн средата, въпреки че сме 2011-та

днес IAB България и M3 College организирахме съвместно публична дискусия на тема Избори и Интернет. присъстваха около 50 души и въпреки че сме 2011-та се наложи да борим традиционния скептицизъм към онлайн средата

очертаха се и някои основни тенденции за тези избори у нас и предимствата на онлайн средата, които могат да се използват успешно от политическите партии и техните предизборни щабове:

– онлайн е много силен с възможността за геотаргетиране и достигане до по-специфични таргет групи;

– родните онлайн медии дават добър, ясно измерим, лесно договорим и добре позициониран сред аудиторията продукт и ще са основна част от микса;

– мобилността в потреблението е факт, с който всички следва да се съобразяват, ако преди първият пик на онлайн потребление за деня бе около 9-9.30 (с първото кафе в офиса) сега е изместен към 7.30-9 и е от мобилно устройство (хората четат новините и пощата си на път за работа)

имаше интересни въпроси като например ще замени ли онлайн средата мийтингите и защо 3000 души лайкват събитие, а отиват само 30, но това са дълбоки отделни теми, за които се надявам да имам време да пиша скоро

очаквам да видя интересни неща онлайн по време на тези избори. и ще се радвам да бъда изненадана. който успее онлайн, ще успее и в изборите като цяло. твърдо вярвам в това

кой ще се занимава с нашите онлайн неща? секретарката!

истина е, вече няма секретарки. казват се офис мениджър. това са супер важни хора. организират всички останали. и ако някой отсъства или го съкратят – поемат и неговите функции. офис мениджърите са разтегателни, поне в очите на повечето шефове. нагърбват ги с какво ли не.

последните тенденции, задълбочени от кризата, са секретарките, т.е. офис мениджърите да се грижат и за сайта, ПР-а на компанията, групата във фейсбук, изработката на банери и всякакви подобни. това е хубаво, но открива много въпросителни. ок, към досегашните задължения да прави кафе, отваря вратата, записва срещи на шефа, усмихва се любезно, подрежда документи в папки, отговаря на мейли, играе пасеанс в свободното време, говори по телефона и всячески отклонява досадни срещи и други подобни на шефа си, коодринира всички, купува офис консумативи, и т.н и т.н. се добавят и други, нови несвойствени, за които трябва време, но трябват и познания. хубавото е, че умеейки много неща офис мениджърите са приспособими и готови да се учат и да израстват. лошото е, че шефовете съкращават РП и маркетинг специалисти, по-често с подготовка и образование и остават на бедните офис мениджъри да се справят и с това в и без това натовареното си ежедневие. резултатите са видими.

бъдещето ще е безмилостно жестоко към компании с подобно поведение, съжалявам да го кажа. то ще е сурово и за тези, които нямат отделен човек за комуникации, чиито поне 50% от времето са отделени за онлайн. в големите компании един човек за онлайн на 100% няма да е достатъчен. а в онлайн нещата всъщност ще трябва да са замесени почти всички – и мениджъри и редови служители, малко или повече.

ако не днес, утре ще е така. колкото по-рано го разберем, осмислим и задействаме – по-добре. мда.

журито на БГ Сайт 2010. Борислав Борисов

Борислав освен, че е отдаден на комуникациите и ПР-а, културата и културните отношения между хората е много онлайн човек – много активен в Twitter, силен блогър, замесен и в други онлайн проекти. важна, забележителна и отлачаваща го е силната му привързаност към българското. мисля, че това го прави изключително ценен в журито на БГ Сайт 2010 и се радвам, че отново прие поканата да оценява родните сайтове

ето кратко интервю с Борислав за блога на Конкурса относно журирането и сайтовете в него като цяло