Даниел Киряков за ПР-а днес и предизвикателствата

IMG_20170425_132034

Дани, в бизнес средите и формално Даниел Киряков е млад, винаги засмян и активен ПР, който е сред най-добрите в селфитата, но и в комуникациите в тежката индустрия – минен бранш и енергетика. Радвам се, че прие поканата ми за този разговор – честен и с не малко удивителни и многоточия, дори да не са изписани. За тази важна за всеки бизнес професия – връзки с обществеността с Даниел Киряков.

Защо професията ПР става все по-предизвикателна?
Благодаря ти за поканата да споделя своите професионални мисли в твоя блог. Дано ми се получи :)

Добрите ПР-и разбрахме отдавна, че динамиката в бизнеса и обществото като цяло, е новата константа за професията: тя определя стратегиите, тя обуславя и постоянната промяна и актуализация на вече утвърдените планове. Това е предизвикателство, с което се сблъскваме в стремежа си да изпълним вече приетите цели и планирани резултати. Но как да ги постигнем, когато средата и обстоятелствата се променят често?

Към динамиката, разбира се, трябва да добавим дигитализацията. Днес ние сме все по зависими от информационните технологии и от какофонията в социалните мрежи. Ще ми позволиш малко генерализации и ще ме извиниш, ако не съм прецизен докрай, нали?

В зависимост от бизнес-сектора, в които оперираме, ПР-ите трябва да съобразяваме постоянно това кой какво къде е написал за нашата компания или за нашия клиент. Затова е нужно постоянно да сме готови да анализираме ситуацията и да подготвим организацията да реагира. Понякога, знаеш, че компаниите предпочитат да не реагират на всяка публикация, особено в социалните мрежи. Забелязвам и друга тенденция – „Да направим един App и ще избием рибата!“ или за успеха на дадена кампания се съди по това до колко е digital, а не на колко хора реално е променила представите или колко души са променили мнението си за даден продукт, услуга, бранд или бранш. И тук неизменно достигаме до други два проблема – как мерим резултатите и как планираме ефективно проектите и кампаниите си.

Крачката към явлението „борба за адекватна на нуждите ни информация“, както и разбираемото споделяне на послания към заинтересованите страни и осъществяването на качествен, взаимен диалог с публиките, е друго предизвикателство пред нас.

Друг съществен, според мен, елемент е напасването на нуждите, дефинирани от ръководството и от определените от него ресурси за тяхното постигане и това, което ПР-професионалистът предлага да се осъществи стратегически. Отварям скоба (защото е модерно все още) – има PR-хрумвания, които нямат никаква връзка с реалността и дори при реализацията им може да се нанесат щети на организацията. Това предимно важи за корпоративните комуникации. Напасването между визия на висшето ръководство и анализът на нуждите от страна на ПР-а, както и намирането на подходящите ресурси за тяхното осъществяване, е сред основните предизвикателства пред ПР-ите.

Сред предизвикателствата на професията е и творчеството. За да ме разберат повече читатели ще употребя и думата „креативност“. Постоянното измисляне на нови концепции, на успешни подходи в кризисните комуникации или дори за създаването на едно вълнуващо коледно парти водят до изчерпване на творческия потенциал на ПР-ите. Ефективната справяне с творческото пресъхване е обмяната на опит с колеги, нежното „крадене на идеи“ или елегантното им заимстване, както и силната вътрешна комуникация както на ръководно ниво, така и с колеги по вертикала на организацията.

Говорейки за предизвикателства, можем спокойно да посочим и мястото на ПР-професионалистът в организацията. Дали той/тя е подчинен/а пряко на СЕО-то, дали има място в залата за взимане на решения, дали комуникационният план е обезпечен с нужните ресурси (съответно дали проекти и дейности могат да се отлагат във времето) са сред стратегическите въпроси, които са предизвикателство пред всяка организация и ПР-експерт.

И не на последно място – сроковете, multitasking-ът и неефективните срещи – са сред бичовете, които ни пречат да сме ефективни и по-успешни.

А не ти ли се струва, че напоследък доста се засили общественото мнение, че ПР-ите са лоши хора? Кой има полза от подобно настроение в обществото ни?
Много неприятна тенденция очертава въпроса ти. Тя се корени в две причини, според мен.

Едната е, че ПР-ите често се представят като хората, които правят машинации и дърпат конците зад сцената. В практиката сме били свидетели на редица примери на лоши лобистки и дори корупционни практики, които са се прокарвали през консултантски договори на ПР-агенции и експерти. Използването на ПР-агенции за инкубатори на коментари на тролове в социалните мрежи; миксирането на networking способностите на ерудирани ПР-експерти с лобистки похвати, както и някои образи от модерните филми и сериали очертават тази страна на този негативен образ.

Реалността, обаче, е малко по-различна – част от работата ни изисква ние да подготвим нашите клиенти или шефове да се представят в най-добрата светлина, да кажат точните послания на точното място и да вдъхват доверие. Ние сме хората, които имаме нужния опит, миксираме знания и даваме посока на нещата, за да може да се изгради дадена представа за бранд, продукт или личност. Често ние трябва да „подготвим почвата“ за желаната промяна, но при спазване на етичните правила и ние трябва да променяме нещата само към по-добро…за повече хора.

Втората причина се крие в това, че мнозина започнаха да се титулуват „ПР-и“ благодарение на политическо или конюнктурно развитие. Днес сякаш всеки разбира от PR – от шефът, който дори няма ПР-специалист на щат до новоизлюпения политик, защото е гледал как колегите му говорят по темата. Усещането за леснотата на ПР-ската професия вероятно се дължи на добрите в бранша, които споделяйки успеха си дават вид, че работата им е песен. На колеги често казвам, че работата ми е свързана с всичко между кашоните и костюмите – трябва да мога да работя и с лопата, и със словото.

Освен това, често като общувам с колеги-журналисти те споделят, че „пиарките на еди-коя си партия, министър, община или компания не ставали за нищо, били роднина на еди-кой-си“ и затова си позволявали да се държат грубо с техните въпроси и искания. Не трябва да подминаваме и случаите на политически назначения на пиари в частни компании или в министерства за стратегически контрол на информацията.

След тези примери ни коства много усилия, за да покажем, че всъщност пиарите сме посланици на компаниите, за които работим, че сме професионалисти, които дават точна, достоверна и адекватна информация за това, което се случва с нашите организации или за това, което те искат да кажат на обществото. Че можем да подкрепяме каузи и проекти в полза на местната общност и че можем да подобряваме политическата, корпоративната и индивидуална култура в страната ни.

От подобни настроения, че пиарите сме „лошите от филмите“, няма полза никой. Добрата новина е, че от години професията се саморегулира и в този си етап от своето развитие е (може би) нормално да се получават грешни стъпки в страни от етичните правила и общоприетите норми на професията. Известно е, че нашата ПР-общност прие преди повече от 10 години Етичен кодекс на ПР-специалистите, зад който стоят всички ПР-организации. Това е нашият опит да поставим рамки на нашето професионално поведение и които принципите да са водещи в стратегическото планиране и в ежедневните ни действия.

Богатият ти в годините придобит опит – търсен ли е или големите компании предпочитат начинаещи, за да ги управляват по-лесно?
Усещам, че въпросите ти започнаха да стават все по-трудни и лични :)

През последните две години вече на два пъти ми се налага да излизам от организации и да търся нова работа. Пред редица от колегите това е дилема, пред която са попадали – дали квалификацията им е достатъчна за конкретния работодател и дали работодателят е склонен да им плаща справедлива заплата за техния опит, труд, инициативност и отдаденост в/на компанията. Това, според мен, са фактори, които отиват отвъд стандартното описание в повечето длъжностни характеристики (wow!).

Тук можем да направим препратка към първия въпрос – за предизвикателствата пред ПР-а и за взаимоотношенията между него/нея и висшият мениджмънт. Ако ръководителите искат ПР, който/която послушно да изпълнява техните нареждания, то те ще предпочетат начинаещи колеги. Така шефовете по-лесно ще управляват пряко и в ръчен режим процесите по комуникация, както и самият ПР-специалист. Дефектите на този подход са, че така ПР-ът се превръща в поредната секретарка на шефа, а шефът започва да микроменажира още един процес в организацията. Този подход не развива нито качествата на пиара, нито самата организация, защото ПР-ът не се учи, а просто следва чуждата воля и визия. Добре е да уточним, че има мениджъри, които наистина имат и богат управленски опит, и поглед върху комуникациите (дори и афинитет към тях, и така с тях се работи по-лесно). Точно те са хората, които „дават свобода“ на ПР-а да се води от насоките при изпълнение на комуникационните планове, но и да прилагат творчески подходи.

Компаниите, които оценяват (и наемат) опитни специалисти, правят стратегически успешен избор. Защото те „купуват“ опита на ПР-а, натрупаното Know-how, амбициите му/й, контактите и специфичното позициониране на специалиста, изграждано с годините. Така те минимизират риска от „грешки на растежа“. Смятам, че попадам в тази категория специалисти :)

Но компаниите трябва да преценят бързо и добре дали опитният ПР-специалист ще пасне на тяхната корпоративна култура. Те трябва да разберат дали CV-то е реално, колко маски носи кандидатът по време на интервюто и кой е истинският му образ и т.н. Затова, може би, някои предпочитат да наемат неопитни специалисти, които да растат в самата организация (друг е въпросът от кой ще се учат те), както и да не би да се окаже, че рутината на опитният специалист е пагубна за динамиката и нуждите на компанията. Това са все сложни въпроси и се случва изборът на компаниите да не е рационален от гл. т. на техните реални нужни, от нуждите на екипа, с които новият ПР ще работи, както и за ефективното управление на комуникационните процеси. Но това си е техен организационен и репутационен проблем, а ние анализаторите и консултантите на бранша с охота можем да помагаме :)

Ще ти споделя едно мое пряко наблюдение. През последните 2 години се сблъсквам с една друга тенденция – да се предпочитат жените пред мъжете за пиари. Може би е време на обратна дискриминация в бизнеса, но може просто да си въобразявам :) Реално ми се случи на 2-3 пъти да се натъкна на off-the-record споделяне, че има „промяна в профила на търсения кандидат“, което преведено на човешки език означаваше, че изборът предопределя колега-жена за позицията. Успокоението ми е, че така мъжете в бранша ставаме все по-ценни (може би).

Три неща, които би променил в професията/отношенията в компаниите към ПР-ите, ако имаш вълшебна пръчица?
Основна „болка“ на ПР-ите е нашето място в организацията и дали нашият глас се чува, взима пред вид и се реализират идеите ни. Пак правя уточнението, че говоря за рационални идеи, в подкрепа на основната стратегия, които дори да изглеждат революционни, биха донесли ползи. ПР-ите сме недооценени и страдаме от това – особено в организации, които нямат опит с публичните комуникации. Защото в тях все се намират други специалисти, които разбират И от ПР.
Второто, което бих променил, е оказването на реална подкрепа, от която ПР-ът има нужда, за да разбере самата организация. Може да имаш най-добрият план, който да е получил одобрението на ръководството, но да нямаш специалистите, с които да го реализираш или да ти „правят сечено“ още преди да си започнал/а. Това важи особено за вътрешните комуникации – ако спойката в екипа липсва, то пиар-специалистът е обречен на провал. Важен момент тук е и вътрешното обучение и споделяне, което комуникаторът получава, за да не се лута излишно в компанията. Ние можем да имаме солиден опит или да идваме след качествено университетско образование и с проведени 2-3 кампании и стажове в биографията си, но дали разбираме от спецификата на фармацията, минното дело, строителното инвестиране, енергетиката, взаимодействията с трети страни (и кои са те?). Това е важен процес, които често се пренебрегва и зависи както от подкрепата и изискванията към колегиума, но и зависи от човешкия, личностен фактор и предразположението на дадения колега към новия ПР на организацията.
Третата промяна, която моята вълшебна пръчка би променила, е разбирането за важността на комуникациите в организацията. Наличието на длъжност експерт/мениджър „Комуникации“ не значи, че проблемите с общуването в организацията са решени. Даже обратното – често лошата комуникация се поражда от организационни проблеми, управленско късогледство и липса на обратна връзка. И това да е проблем пред ПР-а, но той/тя да са безпомощни да ги решат, ако липсва воля и визия за това от страна на висшето ръководство.

Какво си пожелаваш?
Да сме живи и здрави. И да имаме сили, воля, увереност, подкрепа за успешната реализация на нашите мечти, идеи и планове.
И световен мир, разбира се 😉