da da da

В това интервю говорим с гл. ас. д-р Свилен Иванов, Зам. ръководител Катедра Маркетинг, ИУ – Варна за подкастите.

Кое прави онлайн аудиото толкова популярно в последно време?

Краткият отговор е: дефицитите на време. Дългият, от друга страна, разказва сякаш очевидни неща. Аудиото е може би единственото нещо, което има нужда, на пръв поглед, само от едно сетиво, за да бъде възприемано. Можеш, например, да спортуваш и в същото време да слушаш аудио съдържание. Представи си как разглеждаш инстаграм профил и тичаш в Морската градина на Варна в един и същ момент – трябва да си много добър, за да не паднеш по очи върху телефона си. Привидно всяка една от дейностите, които вършим, може да бъде съчетана със слушане на аудио съдържание. От друга страна, обаче, въпросът е доколко от съзнанието си можеш да отделиш, докато правиш нещо друго, за да слушаш. Непрекъснато се сипят обвинения към всяко следващо поколение, че се плъзга по повърхността на нещата, вместо да влиза „в дълбочина“. Особено сега, когато децата, заради цялата визуална комуникация, която минава през електронните устройства, са свикнали да работят в режим на „повишена стимулация на сетивата си“ и трудно задържат внимание върху нещо повече от минута и половина, две. Струва ми се, че по същия начин съчетаването на други дейности с поглъщането на аудио съдържание ни води по-скоро към плъзгането по това съдържание, отколкото към ефективното му възприемане, освен ако не си някакъв супер мултитаск индивид. Аз поне не съм.

Ти самият какво онлайн аудио съдържание „консумираш“ най-много?

Основно музика, но аз от съвсем малък съм пряко свързан със звука. В началото опитах с аудио книгите, но да слушам, дори и в тъмна стая в леглото Конан Дойл за мен поне никога не успя да се доближи до усещането, което имах при срещите с Шерлок Холмс с книгите като ученик. А години по-късно, когато се появиха първите аудио книги на български усещането беше още по-катастрофично. Разбира се, слушам и подкасти, но музиката е изяла почти цялото налично време, което мога да отделя за слушане на аудио съдържание.

И какви подкасти предпочиташ да слушаш?

Правени от хора, които ми харесват, дори и без да ги познавам. Много харесвам, например Стефан Русинов и с радост чакам всеки следващ епизод на „Бележка под линия“. Харесва ми как води разговорите си, как умее да слуша и да задава въпроси, които в момента се появяват в главата ми, докато слушам. От тази гледна точка си мисля, че едва ли съдържанието, ако го разглеждаме като сфера или област е чак толкова водещо, колкото начина, по който се създава това съдържание. Едва ли можеш да кажеш, например, дали харесваш повече „Огледало“ или „Сцени от един семеен живот“ – различни сюжети, герои, времена, режисьорски похвати и език, но и двата са просто великолепно кино. Някак по същия начин формирам и предпочитанията си – според майсторлъка на авторите на аудио съдържанието да впримчат вниманието ми, без да се натрапват, и да ме държат, докато не приключи.

Подкастите като маркетинг инструмент?

Преди четири или пет години на Innowave Summit във Варна един от лекторите, не помня точно кой, беше казал, че „аудиото е следващото видео“. Мисля, че работеше за Амазон и цитираше Безос, но може и да греша. Още тогава това изказване ми направи много силно впечатление и дори и за миг не съм се съмнявал, че това е прогноза „в десятката“. Така или иначе от значение е съдържанието и контекстът, а всичко останало са просто формати, които използваме, за да превърнем това съдържание в маркетингов инструмент. И в момента, в който аудиото се превърне в предпочитан от по-голяма част от аудиториите комуникационен канал, ролята на подкастите ще стане доминираща – нещо, в което не се съмнявам, че ще се случи. От тази гледна точка, компаниите, които първи в бранша са инвестирали в създаването и поддържането на подкаст или мрежа от подкатсти, ще имат конкурентно предимство. Защо сега, на този етап поне според мен, подкастът е по-скоро нишов маркетинг инструмент, насочен към конкретни и специфични пазарни ниши.

Историите – как се трансформира разказването им онлайн и в аудио формат?

Историите са едни и същи, откакто хората са се научили да общуват помежду си с думи. Просто еволюцията променя изразните средства, а от там и елементите, от които тези истории са изградени. Разбира се, важна е самата история, защото ако тя „куца“, нищо не може да я спаси, дори и бюджет за 100 милиона долара. От друга страна всяка среда, в която тази история се разказва, разполага със свои специфични изразни средства, които, ако умееш да използваш добре, добавяш стойност към добрата история. Често в колата на път слушаме радио театър – постановки, създадени преди да се родя. А децата, които са свикнали основно с визуалния език на разказването на истории притихват, докато постановката не свърши. Но тези спектакли са проектирани и създадени с идеята, че ще бъдат възприемани само чрез звука и затова продължават да бъдат толкова успешни. Просто авторите им и екипите, които са ги създавали, използват изразните средства на аудио съдържанието изключително добре и това няма как да не постигне търсения ефект. Така че, поне според мен, не историите ще се променят, а начините, по които ги разказваме на аудиториите и средствата, които използваме.

Какво очакваш от аудиото днес и в утрешния ден? Как ще се трансформира – слушането и създаването?

Очаквам ролята му да става все по-голяма и ползите от него – все по-очевидни. Разбира се, по-големият интерес е свързан с по-големи бюджети и колкото тези две променливи растат, толкова натискът за възвръщаемост и печалба ще става по-голям. Но лично аз гледам на аудиото като на шанс, който имаме, за да върнем на въображението и свободата на асоциациите в комуникациите онази роля, която би следвало да заемат и която визуалният език и скоростта на общуване им е отнела. Все пак думите и звуците се възприемат със скоростта, с която могат да бъдат произнесени, а това оставя необходимото време за изграждане на асоциативни връзки между елементите на текста, ако използваме перспективата на семиотичния прочит. А в прагматичен план – очаквам хората да се научат отново да създават сами аудио съдържание и да общуват чрез него.

Още какво липсва в аудио създаването в България?

Тук, признавам, нямам достатъчно широк поглед, за да знам всичко, което се предлага в момента и да кажа какво липсва. Нека не забравяме, че все пак това е най-младия комуникационен канал и тепърва му предстои да открие лицето и инструментите си.

Много традиционни медии (най-вече радиа) директно взимат радио съдържанието и го дистрибутират в подкаст платформите – какво мислиш за това?

Да използваш едно и също съдържание в два различни комуникационни канала винаги е било лоша идея. Още като копирайтър съм се бунтувал къде вътрешно, къде директно срещу използването на един и същ сюжет и текст в тв спот и радио реклама. Смисълът на медийния подкаст, поне според мен, е да добавя различна стойност към новинарския поток на медиата. Тук идва място за представяне на повече гледни точки, отколкото позволява съответния формат, на личните позиции на участващите в създаването на медийното съдържание, на влизането в дълбочина на темите, намерили място в традиционния формат. Така че за мен това, ако се утвърди като практика, си е груба грешка. Нещо като „абе я да направим и ние един подкаст, щото всички имат, а и без това няма да ни струва допълнителни усилия“. Да си призная, умирам от яд, че Капитал направиха подкаста си, след като реших да изляза от журналистическата професия и да мина от другата страна. 

И другата интересна тенденция – от чисто аудио формати, подкасти, се мигрира и към видео канали. Какво се променя с това?

Този процес малко прилича на онова, което се случи с традиционните печатни медии. И, разбира се, има две лица. В началото, когато започна да спада интереса към пресата в традиционния и формат, повечето от изданията направиха онлайн версии, които постепенно „изядоха“ хартиените носители. Първоначално беше много интересен процес, защото в онлайн изданието новините можеха да се предлагат в развитие, да се добавя съдържание – така, както направиха например НГ, които замениха част от илюстрациите с видео съдържание. Но в крайна сметка онлайн вариантите канибализираха печатните версии и един формат се смени с друг. При трансформацията от подкаст към видео може би ще се случи същото, макар към този момент да изглежда, че това е едно и също съдържание, насочено просто към различни сегменти в този смисъл да има своята бизнес логика. Но от друга страна подобна миграция е по-скоро свързана с отказ от предимствата на аудиото като комуникационен канал или по-скоро като отказ от развиването на пълния му потенциал.

Ще навлезе ли повече аудиото и в образованието / училище / университета по-активно?

Убеден съм. Просто аудио съдържанието трябва на натрупа инерция и в един момент институциите ще бъдат принудени под натиска на аудиториите си да се започнат да следват такава посока. Нещо подобно се случи с преминаването към онлайн обучението – говорихме години за предимствата му, но именно наложената от пандемията изолация ни принуди да направим този скок „за една нощ“. Така, както в момента студентите настояват за по-кратки видео лекции, които да могат да гледат в удобни за тях време и честота, защото вече са свикнали така да възприемат всяко съдържание, така и преориентирането към аудио формати, ще стане причина образователните институции да започнат да планират и предлагат продуктите си в аудио формат. И естествено отново ще има дебат как това подкопава устоите на образователната система. Но пък си мисля, че поне в момента, аудио съдържанието е достатъчно добре застъпено в обучението, защото повече от студентите, които се обучават онлайн, възприемат информацията само чрез аудио канала на виртуалната стая – правят го докато са на работа, докато шофират или са някъде навън.

Ако трябва да дадеш три съвета към създателите на подкасти у нас днес, кои биха били?

Използвайте въображението си и оставете достатъчно място за въображението на вашата аудитория. Спомням си стари филми, в които самураят се обучава да си служи с меч с превръзка на очите, за да може да се фокусира върху най-важното. Подобна метафора, ако изобщо може да се възприеме като съвет, е най-близко до посоката, в която предстои да работят създателите на аудио съдържание.